Por Patricio Beltrami
Este artículo contiene spoilers.
A poco más de un mes del estreno de Spider-Man: No way home resulta llamativa la escasez de material promocional oficial de la nueva película de uno de los tres superhéroes más populares del mundo (junto a Batman y Superman). Si bien la historia forma parte del Universo Cinematográfico Marvel (MCU), Sony se encuentra a cargo de la producción de la trilogía encabezada por Tom Holland y Jon Watts. Pero hasta el momento las acciones de promoción más fuertes fueron la revelación del nombre de la película en febrero pasado y el lanzamiento del primer y único tráiler a fines de agosto. El resto de la campaña, casi la totalidad de las menciones en medios de comunicación y redes sociales, ha consistido de rumores, fakes, filtraciones y fanservice.
Las filtraciones comenzaron durante los últimos meses de 2020 y, nobleza obliga, Holland no estuvo relacionado con ninguno de estos episodios. En primer lugar, Jamie Foxx realizó una publicación en Instagram para confirmar que volvería a interpretar a Electro. Incluso, bromeó con que la nueva versión del villano no sería azul, como había ocurrido en El Sorprendente Hombre Araña 2: La venganza de Electro. Sin embargo, posteriormente el actor borró el mensaje sin brindar mayores explicaciones al respecto. Varios meses después, Alfred Molina brindó detalles sobre cómo el Doctor Octopus reaparecerá en el MCU, rompiendo así una de las máximas más importantes que ha establecido Marvel Studios: No revelarás contenido información relevante de la historia.
Asimismo, las redes sociales recientemente se han plagado de imágenes apócrifas que supuestamente pertenecen a la película. Mayormente, las fotografías en cuestión suelen mostrar a varias versiones de Spider-Man en conjunto. Sin embargo, no se pudo comprobar la veracidad de ninguna y, por supuesto, tampoco provinieron de fuentes confiables. Pero estas cuestiones poco importan en la era del clickbait y la máquina de publicar noticias engañosas o falsas, sobre todo cuando se trata de rumores que alimentan los deseos de los fanáticos. A través de un grupo de influencers que se adjudican supuestos vínculos con ejecutivos o miembros de los equipos de producción de los estudios, semanalmente se han lanzado noticias prefabricadas para el consumo voraz del público cautivo.
Entre estas, se destacan los rumores sobre la participación de las anteriores dos versiones que Spider-Man tuvo en cine (Tobey Maguire y Andrew Garfield) y sus respectivos intereses románticos, Mary Jane (Kirsten Dunst) y Gwen Stacy (Emma Stone); la introducción de Daredevil (Charlie Cox) y Kingpin (Vincent D’Onofrio) al MCU; y la conformación de los Seis Siniestros a partir de varios personajes no confirmados, como Duende Verde, Lagarto, Sandman, Misterio o el Buitre, entre otros. A este punto, a los creadores de contenido flojo de papeles y a los fanáticos consumidores de humo y rumores nada les importa que la película y el final de la trilogía presenten una lógica propia. Todos quieren fotos de Spider-Man. Más allá de que sean reales o falsas, solo les interesa que les den lo que desean ver.
A favor de estas personas, el desarrollo de las posibilidades que otorga el multiverso Marvel y la incorporación del spiderverso de Sony han permitido que cualquier teoría goce de un porcentaje, aunque sea mínimo, de probabilidad. El cameo del J. Jonah Jameson (JK Simmons) de la saga de Sam Raimi en la última escena de Spider-Man: Lejos de casa le abrió la puerta a que cualquier personaje de las cinco películas previas al MCU pudiera aparecer en este cierre de trilogía. En la misma línea, la escena postcréditos de Venom: Carnage liberado estableció que el antihéroe interpretado por Tom Hardy se encuentra en el Universo Marvel. Como si no fuera suficiente, esta historia de alguna manera desembocará en Doctor Strange in the multiverse of madness, próxima película en el calendario de estrenos del estudio.
A partir de la inusitada difusión que ha tenido el proyecto desde los fanáticos, influencers y canales especializados, Sony hasta el momento no ha realizado grandes movimientos de difusión. Claro está, Spider-Man es una de las franquicias más redituables del cine de superhéroes y, en el marco de un año austero en materia de estrenos del género, No way home ha sido indiscutiblemente el título más esperado. Solo es cuestión de días para que el estudio encienda la maquinaria de promoción tradicional, justamente para no competir con Eternals, estrenada una semana atrás.
Más allá de la expectativa que se ha despertado a partir de esta insólita estrategia de marketing, las diferencias entre Sony y Marvel Studios son cada vez más evidentes. En solo algunos meses, a mediados de 2019 pasaron de la ruptura del vínculo a la renovación del convenio para compartir a Spider-Man / Peter Parker en dos proyectos del MCU. Con el paso del tiempo se ha comprobado que Disney había realizado mayores concesiones que Sony para mantener al personaje en su universo, que incluyeron cuestiones artísticas como la incorporación del spiderverso a la narrativa Marvel. El tiempo dirá si esta insólita campaña de promoción, tan alejada a las prácticas que Marvel Studios, ha mantenido durante trece años, acentúa las tensiones entre ambas partes o, en tal caso, si todo quedará como una anécdota tras el éxito económico asegurado de la historia.